In een recente post van Reputation to Revenue blog trekt Rob Leavitt de impact van adverteren en de ontwikkeling van foldermateriaal bij b2b-bedrijven in twijfel. Niets nieuws zegt u? In 2006 wees onderzoek van Sales and Marketing Association inderdaad al uit dat 85% van de merkbeslissingen en loyaliteit bij klanten gedreven wordt door verkopers in contact met de klant.
Leavitt geeft deze vaststelling echter een interessante wending door te stellen dat Marketing de focus moet verleggen. Het is duidelijk dat rol van Marketing onherroepelijk veranderd is. Vier b2b Marketingmachines moeten volgens Leavitt geolied draaien om als bedrijf op korte en lange termijn succesvol te zijn:
1. De Content Machine. Het is cruciaal om doorlopend aansprekende content te produceren voor elke fase van de koopcyclus, door (onder andere):
- Leadership content: ondersteunt uw reputatie en wakkert de interesse in uw bedrijf aan
- Informatieve content: ondersteunt Lead Generation
- Oplossingsgerichte content en uw successen bij klanten: ondersteunen uw verkoopafdeling
Naar mijn mening zijn dit de belangrijkste vormen van content om elke Marketingmachine direct op volle kracht te brengen. Belangrijk: stem deze content af op de aankoopcyclus van uw klanten. Ondersteunend kunt u bijvoorbeeld de Buying Clock™ inzetten. Wanneer u boodschappen afstemt op koopbereidheid, kunnen uw verkopers er direct mee aan de slag.
2. De relatiemachine. b2b-Marketing staat of valt met de relatie die u als bedrijf met uw stakeholders onderhoudt:
- Suspects en prospects
- Klanten
- Partners
- Marktbeïnvloeders
In mijn ervaring wordt de relatie met suspecten en prospecten het snelst opgebouwd door een consistente stroom van opvoedende (niet-commerciële) content. Dit is ook de meest kosteneffectieve methode. Ook hier mag u niet vergeten om uw boodschappen af te stemmen op de koopbereidheid. Zet verschillende kanalen in om uw stakeholders te bereiken, zoals Account Development, events, beurzen of online.
3. De Lead-Development Machine. De focus van Marketing ligt niet meer op leads vroeg in de aankoopcyclus, om deze vervolgens aan Sales over te dragen. We moeten steeds langer in het spel blijven met programma’s om leads te ontwikkelen en opportuniteiten warm te houden, in nauwe samenwerking met Sales.
Marketing ontwikkelt leads tot het moment dat ze ‘gekwalificeerd’ zijn. Om de Lead Development machine te oliën, werken Sales en Marketing samen aan dezelfde doelstellingen en spreken zij dezelfde taal (onder andere: zelfde criteria hanteren voor een gekwalificeerde lead). Voor verkopers wordt het belangrijk om leads in een vroeg stadium te kwalificeren. Gediskwalificeerde leads geeft Sales aan Marketing terug. Zij ontwikkelen deze verder in een ‘systeem dat alle facetten omvat, inclusief kwalificatie, scoring, nurturing en assessment’, aldus Leavitt.
4. De oplossingsgerichte machine. Klanten verwachten steeds resoluter oplossingen die waarde toevoegen aan hun business en die inspelen op hun specifieke behoeften. Marketing:
- Begeleidt en ondersteunt bij de identificatie van topprioriteiten in productontwikkeling
- Ontwikkelt waardeproposities die aansluiten bij de doelgroep
- Zet het proces op de rit en voorziet de nodige meetinstrumenten
Klanten die complexe oplossingen verkopen adviseer ik om pain-based segmentation te implementeren. Daarmee kunnen zij de kracht van hun unieke waardeproposities versterken. Transactionele verkoop is beter af met product-marktkoppels. En zoals Levitt zegt: de effectiviteit van de probleemoplossende machine meten en continu bijsturen is cruciaal als u de resultaten wil maximaliseren.
Deze 4 machines dekken zeker niet alle aspecten van b2b Marketing. Maar zij zullen zeker helpen om uw prestaties per direct te verbeteren. Hoe lopen uw marketingmachines? Laat een comment of stuur een mailtje.
